O posicionamento e a imagem em contextos de marketing de destinos turísticos: estudo de caso aplicado à cidade de Braga

Abstract

Objetivo: Compreender o posicionamento e a imagem de um destino turístico (i.e. contextos específicos de turismo: o caso do município de Braga) e sua influência no que concerne às intenções comportamentais junto dos seus visitantes. Metodologia: Combinação metodológica de natureza qualitativa e quantitativa, tendo por base entrevistas semiestruturadas e a administração de inquéritos por questionário junto dos consumidores, bem como a observação direta do fenómeno de estudo. Resultados: Os resultados apontam no sentido de que o município tem um posicionamento delineado e que, em resultado da estratégia de comunicação, a imagem dos visitantes (i.e. ótica do recetor) parece revelar grandes similitudes. Relativamente às variáveis em análise, conclui-se que a imagem e a satisfação tendem a influenciar a lealdade do turista. Limitações da investigação: O tamanho reduzido da amostra, e a não inclusão de representantes dos operadores turísticos. Sugere-se a extensão do estudo a outros destinos e o aprofundamento das variáveis através de uma abordagem multidimensional, para além de uma potencial comparação de resultados. Implicações práticas: O presente estudo contribuiu para a análise de uma problemática bastante atual e pertinente, cada vez mais alvo de pesquisa e enriquecimento teórico, muito graças à análise de casos de sucesso vividos por cidades que se têm tornado referência de planeamento e gestão de marketing de destinos turísticos por todo o mundo. Originalidade e valor: Pretendeu-se que este estudo seja um contributo para o debate e tomada de decisão das entidades intervenientes na gestão estratégica de marketing do destino Braga. Demonstraram-se resultados que podem auxiliar na gestão estratégica integrada do território, compreendendo perceções dos turistas e a criar estratégias de branding e gestão da identidade.